破解真實(shí)謊言 榕房地產(chǎn)營銷要“軟硬兼施”
福州印刷網(wǎng) 2008-7-10 8:56:34 來源：海峽都市報(bào)
| 成交量萎縮，房價(jià)不見高走，人們驚呼“拐點(diǎn)”將至，這似乎是福州樓市的真實(shí)狀態(tài)，但是現(xiàn)狀就是樓市的本質(zhì)嗎？不然。
我們知道，中國樓市關(guān)乎民生，因而從來就是政策市！2008年的疲軟，更多的是由于行政之手的強(qiáng)力介入，通過各種政策導(dǎo)向，試圖剝離住宅的投資功能，從而放慢市場腳步。但是，只要中國經(jīng)濟(jì)基本面不變，只要有大量資金攥在投資者手中，只要通脹壓力不變，樓市回歸供需兩旺不過是時(shí)間問題。因而，目前的現(xiàn)象更多類似一種“幻象”。7月第一周，福州豪宅集中亮相后，樓市迎來久違的熱情，也證明了這一點(diǎn)。
但，如何突破重重迷霧，破解這個(gè)“真實(shí)的謊言”呢？
1.產(chǎn)品創(chuàng)新讓營銷回歸原點(diǎn)
從樣板房、工地包裝，到示范社區(qū)、大社區(qū)體驗(yàn)，到廣告運(yùn)營和公關(guān)活動(dòng)的整合傳播，如果這些方式本身還涉嫌包裝的話，那么這些方式背后引發(fā)的卻是一個(gè)重大課題：產(chǎn)品創(chuàng)新。
隨著消費(fèi)市場的不斷拓展以及城市間的互動(dòng)，許多福州消費(fèi)者被教育得越發(fā)的精道：沒有創(chuàng)新的產(chǎn)品展示，基本上很難入法眼。這種需求帶來了福州地產(chǎn)業(yè)界自2006年以來對(duì)產(chǎn)品本身的專注之風(fēng)。
與幾年前醉心于歐陸風(fēng)情、拿來主義的最大區(qū)別在于：福州本輪產(chǎn)品創(chuàng)新更多是系統(tǒng)性的，它會(huì)更多地考慮本土人居文化、住宅尺度、產(chǎn)品類型、高科技等方面的創(chuàng)新，而不單純是建筑風(fēng)格和生活理念的簡單復(fù)制，如入戶花園、錯(cuò)層、大露臺(tái)、新風(fēng)系統(tǒng)。
以萬科金域榕郡為例，它充分挖掘福泰鋼鐵廠地塊的地貌地情，將歷史元素與現(xiàn)代生活方式完美結(jié)合；在產(chǎn)品形態(tài)上，將四棟聯(lián)排通過天井圍合在一起，在居住空間上，可分可合。
又如，陽光白金瀚宮，以平層大戶的舒適尺度，建筑福州頂級(jí)的豪宅。在住宅空間分布上，配備一戶兩梯、3.1米的層高；精裝修室內(nèi)更是極盡人性化，如24小時(shí)清新空氣，為住宅安上“綠肺”等，在其16版的媒體樓書中有詳盡的闡述。
這種產(chǎn)品創(chuàng)新以及產(chǎn)品形態(tài)的多樣性，不僅極大地豐富了房地產(chǎn)市場的產(chǎn)品線，也為客戶提供了更多、更大的附加價(jià)值，可以說，福州樓價(jià)近兩年的快速增長，和市場的產(chǎn)品創(chuàng)新有相當(dāng)大的關(guān)系，也讓福州房地產(chǎn)營銷在經(jīng)歷定位、賣點(diǎn)、風(fēng)情等概念化的風(fēng)潮后，重新回歸營銷原點(diǎn)———關(guān)注產(chǎn)品本身及其所能帶來的客戶價(jià)值最大化。 | 2.客戶會(huì)從銷售產(chǎn)品到終身居住
今天，對(duì)于福州購房者而言，客戶會(huì)不再是陌生名詞，自2002年融僑成立融僑會(huì)后，名城、泰禾、中庚、仁文、海潤、陽光、中天、三木、華辰、正祥等品牌開發(fā)商陸續(xù)跟隨融僑步伐，建立了自己的客戶會(huì)。
外來的地產(chǎn)大鱷萬科，更是早在1998年就成立萬客會(huì)，而今萬客會(huì)已經(jīng)非常成熟，其會(huì)員覆蓋16個(gè)城市，會(huì)員數(shù)目超過10萬人，因而，萬科金域榕郡項(xiàng)目還未動(dòng)時(shí)，成熟的萬客會(huì)就先行其聲，做了很多前期的工作。有調(diào)查資料顯示，在萬科地產(chǎn)的新項(xiàng)目銷售過程中，老客戶的關(guān)聯(lián)購買(包括重復(fù)購買和推薦購買)比例高達(dá)53.7%，即每個(gè)項(xiàng)目超過半數(shù)的銷售來自于老業(yè)主的貢獻(xiàn)。
這種情況在福州例子也很多，擁有近1萬人的融僑會(huì)對(duì)融僑集團(tuán)的項(xiàng)目銷售也起到極為重要的作用，以2005年為例子，融僑會(huì)會(huì)員購房或者是推薦購房的比例已經(jīng)達(dá)到融僑福州總銷售額的45%；而許多到了銷售尾期的項(xiàng)目，多數(shù)就是靠老客戶的口碑相傳，如匯誠和源居。
可以說，客戶會(huì)不僅強(qiáng)化了品牌與業(yè)主之間的關(guān)系，為業(yè)主和客戶提供更多的附加價(jià)值，如萬客會(huì)的會(huì)員卡與數(shù)百家品牌商合作，給客戶提供衣食住行方方面面的服務(wù)，與此同時(shí)，客戶會(huì)也正在改變房地產(chǎn)企業(yè)(項(xiàng)目)與客戶之間的營銷關(guān)系和溝通方式———從單純銷售演變成以客戶忠誠度為核心的關(guān)注客戶終身價(jià)值的系統(tǒng)行為�？梢韵胂瘢Ｖ葸@種客戶會(huì)的形式，隨著福州萬科的進(jìn)駐，將會(huì)演化成更為激烈的競爭，也會(huì)帶來更為人性的服務(wù)。
3.品牌形象從市場化到社會(huì)化
近兩年“企業(yè)公民”概念開始在福州流行起來，企業(yè)不僅是一個(gè)市場化的經(jīng)營主體，也是社會(huì)組織的一部分，在獲取利潤最大化的同時(shí)，更加強(qiáng)調(diào)自身的社會(huì)形象和社會(huì)責(zé)任，如早期的融僑修橋筑路，帶動(dòng)整個(gè)片區(qū)的繁榮。而今，福州越來越多的房地產(chǎn)企業(yè)積極投身社會(huì)公益事業(yè)，如512汶川大地震后，許多地產(chǎn)企業(yè)及時(shí)解囊，如陽光集團(tuán)、世茂集團(tuán)捐千萬巨資，世歐、仁文、融匯捐資百萬。三盛集團(tuán)除了捐資外，更是與本報(bào)第一時(shí)間趕到災(zāi)區(qū)，提供物資、人員的救助；一些地產(chǎn)企業(yè)盡管面臨資金壓力，但是賑災(zāi)毫不含糊�？梢哉f，一場災(zāi)情，讓福州人們真實(shí)地認(rèn)識(shí)了一個(gè)行業(yè)的社會(huì)性。
而在日常生活中，支助貧困大學(xué)生、山區(qū)貧窮母親等，甚至通過企業(yè)行為帶動(dòng)片區(qū)發(fā)展等，都列入了福州地產(chǎn)企業(yè)的社會(huì)化進(jìn)程。
這種企業(yè)公民形象不僅讓企業(yè)對(duì)于自身的認(rèn)識(shí)和定位邁向新的層次，也將企業(yè)品牌運(yùn)作帶入了一個(gè)更高的層面———社會(huì)化，讓品牌逐漸褪去單純銷售促進(jìn)的“市場化”色彩，通過品牌行為在社會(huì)舞臺(tái)上展示品牌的人文關(guān)懷和社會(huì)責(zé)任，引發(fā)社會(huì)公眾的情感共鳴，從而建立更深刻的情感聯(lián)結(jié)、品牌偏好、信任度以及更大范圍內(nèi)的品牌認(rèn)同。
可以說，從市場行為到社會(huì)行為，不僅是品牌運(yùn)作的一大進(jìn)步和轉(zhuǎn)折點(diǎn)，也是品牌觀念的一次巨大轉(zhuǎn)變。
4.異業(yè)營銷從系統(tǒng)營銷到異業(yè)整合
不能讓孩子輸在起跑線上。想進(jìn)錢塘文博小學(xué)嗎？想進(jìn)師大文博附中中學(xué)部嗎？對(duì)不起，除非你購買投資方建的房子———仁文大儒世家。兩年來，仁文集團(tuán)的地產(chǎn)與它優(yōu)秀的教育資源就是如此緊密配合，將住宅的實(shí)用價(jià)值發(fā)揮到極致。又如陽光集團(tuán)，人們對(duì)它的頂級(jí)豪宅極為期待，有一點(diǎn)就是它有酒店服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)過它甄別的英國皇家百年物業(yè)管家———戴維斯，全面提升豪宅的價(jià)值。
在體驗(yàn)式營銷日漸成為主流的前提下，這種跨行業(yè)整合也為福州地產(chǎn)營銷的異業(yè)整合(也稱跨界合作)開創(chuàng)了一個(gè)全新的空間和思路。
除了上述教育與地產(chǎn)、酒店與地產(chǎn)聯(lián)合外，業(yè)界還出現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，如福州萬科與山姆會(huì)員店結(jié)盟、郭氏集團(tuán)將項(xiàng)目搬到了香格里拉大飯店、融僑與百安居聯(lián)合等等，都是在傳統(tǒng)“體驗(yàn)賣場＋廣告運(yùn)營＋公關(guān)活動(dòng)”的整合營銷架構(gòu)下，整合不同業(yè)態(tài)之間的資源(包括品牌資源、渠道資源、客戶資源等)，這不僅有利于降低營銷成本、提高營銷效率，同時(shí)也可以最大程度拓展市場邊界，形成區(qū)隔化競爭優(yōu)勢(shì)，提升消費(fèi)者體驗(yàn)和利益，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的疊加效應(yīng)。
5.多媒體渠道從網(wǎng)絡(luò)營銷到短信營銷
“大儒世家朗園全新房源公開……先到先得……”“萬科示范區(qū)開放……敬請(qǐng)您的光臨……”等類似的短信我們很多人都收到過，這其實(shí)是一種新的營銷模式，隨著眾多新媒體的興起以及市場信息量的裂變式增長，基于營銷成本效益以及傳播效率的考慮，拓展和更新營銷渠道成為一種趨勢(shì)。
近兩年，被稱為第四媒體、第五媒體的網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)短信開始成為福州各房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷幾乎必不可少的手段之一。特別是過去并不起眼的手機(jī)短信，而今在福州地產(chǎn)界得到長足的發(fā)展，逐漸成為房地產(chǎn)營銷成本效益最高的營銷手段之一，短信不僅成為企業(yè)向客戶傳遞項(xiàng)目相關(guān)信息的重要手段，對(duì)于項(xiàng)目營銷傳播也發(fā)揮越來越重要的作用。當(dāng)然，基于客戶數(shù)據(jù)資源的保護(hù)以及客戶和公眾的隱私等問題依然是手機(jī)短信的軟肋所在。
□記者視線
讓酒香飄出巷子！
2008年的樓市頗為波詭云譎。唱衰派與看漲派在大舞臺(tái)上不斷換臉，嚴(yán)肅的房價(jià)問題也娛樂到北大教授徐滇慶與網(wǎng)絡(luò)紅人牛刀的深圳對(duì)決。事實(shí)上，務(wù)實(shí)的福建地產(chǎn)人對(duì)這些花絮是不感興趣的。畢竟，隨著整個(gè)行業(yè)日漸規(guī)范，“草莽英雄”時(shí)代的低水平運(yùn)作漸次推出歷史舞臺(tái)。地產(chǎn)行情大好抑或不好，只能是暫時(shí)的增益或減損，但這個(gè)市場是否自己的舞臺(tái)靠的是綜合實(shí)力，它包括產(chǎn)品創(chuàng)新、銷售策略、售后服務(wù)、品牌影響以及渠道推廣。
當(dāng)然，這些已經(jīng)不屬于單純的地產(chǎn)營銷，而是系統(tǒng)的企業(yè)策略了。很多招數(shù)其實(shí)是共通的、疊加的，它們“軟硬兼施”、頑強(qiáng)地為這個(gè)看似平淡的市場證明：有時(shí)候你看到的不一定是事實(shí)，正如大家買房子如買白菜時(shí)，你的沖動(dòng)可能就是魔鬼，而反之亦然。當(dāng)然，無論你成為魔鬼抑或天使，對(duì)地產(chǎn)人來說，組合拳出擊，其目的很明確，將酒香帶出巷子。
(章立群)
本文標(biāo)題：破解真實(shí)謊言 榕房地產(chǎn)營銷要“軟硬兼施”
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