報(bào)紙經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)化的四個(gè)步驟
福州印刷網(wǎng) 2007-8-17 9:13:00 來(lái)源：福州印刷網(wǎng)
國(guó)內(nèi)報(bào)社通常是內(nèi)容、發(fā)行、廣告三條線運(yùn)行，這種三駕馬車(chē)的經(jīng)營(yíng)模式往往導(dǎo)致讀者市場(chǎng)、發(fā)行市場(chǎng)、廣告價(jià)值市場(chǎng)不匹配或溢出過(guò)多，致使競(jìng)爭(zhēng)力缺乏。報(bào)紙經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)化其實(shí)是一個(gè)由四個(gè)步驟組成的內(nèi)在邏輯循環(huán)。通過(guò)這樣的循環(huán)，報(bào)紙?jiān)谧鹬厥袌?chǎng)化的運(yùn)行邏輯中，可以形成匹配的內(nèi)容、廣告、發(fā)行策略，從而用科學(xué)的方法和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)保證策略制定和執(zhí)行過(guò)程的準(zhǔn)確性，降低隨意性、偶然性和風(fēng)險(xiǎn)性，并最終成就一份報(bào)紙的成功。
第一步，選定一個(gè)目標(biāo)讀者市場(chǎng)。必須把握三個(gè)關(guān)鍵要素：一是要達(dá)到一定的規(guī)模，二是要具備一定的價(jià)值，三是和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比要具備比較優(yōu)勢(shì)。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇不應(yīng)該依照傳統(tǒng)的行政區(qū)等劃標(biāo)準(zhǔn)，正確的邏輯應(yīng)該是在充分分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和目標(biāo)讀者需求狀況、綜合廣告主和廣告商對(duì)報(bào)紙讀者要求及其廣告投放模式后的理性選擇。
第二步，研究把握目標(biāo)讀者的需求。一方面是已經(jīng)滿足了的需求，要考慮能否通過(guò)更方便快捷或更有深度的方式，來(lái)替代原有的滿足渠道；另一方面是讀者還沒(méi)有滿足的需求，要思考是否需要以及如何滿足這類(lèi)需求。這個(gè)步驟的完成需要用定性和定量的方法去調(diào)查和描述，要收集目標(biāo)讀者有代表性的意見(jiàn)，加以動(dòng)態(tài)追蹤，從而完成對(duì)報(bào)紙的動(dòng)態(tài)調(diào)整。
第三步，進(jìn)行報(bào)紙的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)。一份報(bào)紙針對(duì)什么樣的整體人群和分眾人群由報(bào)紙結(jié)構(gòu)決定，而不是由某一篇文章、某一個(gè)話題決定。有怎樣的報(bào)紙結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，就決定了報(bào)紙最終擁有怎樣穩(wěn)定的讀者人群。結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)完成之后，有利于報(bào)紙進(jìn)行很好的內(nèi)容匹配。這種結(jié)構(gòu)和內(nèi)容的設(shè)計(jì)也不能一勞永逸，仍然需要我們根據(jù)目標(biāo)讀者的需求和閱讀狀況加以動(dòng)態(tài)的優(yōu)化。
第四步，制定與前三步相匹配的廣告策略和發(fā)行策略。一份報(bào)紙如果需要依賴自我良性循環(huán)機(jī)制生存發(fā)展，就必須注重讀者目標(biāo)、發(fā)行目標(biāo)和廣告目標(biāo)市場(chǎng)的匹配。和一般商品比較，商品是一次銷(xiāo)售到達(dá)消費(fèi)者，但報(bào)紙具有二次銷(xiāo)售的特點(diǎn)，第一次是把報(bào)紙銷(xiāo)售給目標(biāo)讀者，第二次是把讀者銷(xiāo)售給廣告主和廣告公司，這樣就更需要在內(nèi)容采編、發(fā)行和廣告中進(jìn)行系統(tǒng)化的思考和系統(tǒng)化的操作。也只有基于這些研究結(jié)果，報(bào)紙經(jīng)營(yíng)者才能據(jù)此研究廣告開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)目標(biāo)和重點(diǎn)市場(chǎng)，制定精確、量化的廣告經(jīng)營(yíng)策略，評(píng)估現(xiàn)實(shí)的報(bào)紙發(fā)行市場(chǎng)與理想的發(fā)行市場(chǎng)之間的偏差，制定最經(jīng)濟(jì)、最有效率的報(bào)紙發(fā)行策略。
本文標(biāo)題：報(bào)紙經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)化的四個(gè)步驟
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