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解析家樂(lè)福公關(guān)廣告的技巧
福州眾印網(wǎng) 2006-8-7 15:21:00 來(lái)源：轉(zhuǎn)載
零售行業(yè)的發(fā)展與顧客服務(wù)是緊密相關(guān)的。對(duì)零售行業(yè)來(lái)講，“顧客就是上帝”這句話有著更為重要、更為直接的意義。這不僅意味著零售商要盡可能地向顧客提供滿意的服務(wù)，同時(shí)也意味著商場(chǎng)利益與顧客利益產(chǎn)生沖突時(shí)，零售商應(yīng)該持有一種什么樣的態(tài)度。
化干戈為玉帛
1998年春節(jié)前夕，家樂(lè)福天津分店人山人海，由于臨近年末，顧客多，購(gòu)買(mǎi)的商品也多，商店未能很快地處理完顧客的結(jié)賬問(wèn)題�？斓街形鐣r(shí)，顧客等得不耐煩了，肚子也開(kāi)始餓了，于是有人開(kāi)始吃店里的東西，隨后很多人紛紛效仿，局面顯得很尷尬。當(dāng)時(shí)，見(jiàn)狀后的家樂(lè)福天津分店的店長(zhǎng)并沒(méi)有叫來(lái)保安制止顧客的行為，也沒(méi)有準(zhǔn)備關(guān)門(mén)，而是讓顧客隨意吃，以此體驗(yàn)家樂(lè)福的與眾不同。
可以說(shuō)，家樂(lè)福天津店的管理人員此時(shí)的做法不失為靈活而又明智之舉。從現(xiàn)實(shí)上講，商家與顧客經(jīng)常會(huì)有一些大小不等的沖突，當(dāng)沖突發(fā)生之時(shí)，商家的不同應(yīng)對(duì)態(tài)度和方式常會(huì)起到正面或者負(fù)面的作用，而這個(gè)時(shí)候，商家對(duì)矛盾或危機(jī)的處理方式又會(huì)直接影響到商家樹(shù)立的形象。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，顧客對(duì)一件商品或一項(xiàng)服務(wù)的態(tài)度形成的口碑效應(yīng)有著很大的反差：得到滿意服務(wù)的顧客會(huì)把滿意傳遞給他身邊的10個(gè)人；得不到的顧客則會(huì)把自己的不滿意和失望甚至憤怒等信息傳遞給身邊的100個(gè)人�？梢�(jiàn)，在遭遇危機(jī)的商場(chǎng)要更加注意學(xué)習(xí)處理矛盾和緊急事件的訣竅。
造就“非品牌的品牌”
20世紀(jì)六七十年代，法國(guó)家樂(lè)福正處于高速成長(zhǎng)期，但零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也正日趨激烈。在這樣的背景下，家樂(lè)福要想爭(zhēng)取主動(dòng)，必須提高自己在消費(fèi)者心目中的地位和形象，這對(duì)于任何零售商來(lái)講都是很現(xiàn)實(shí)的。
為了擴(kuò)大自己的宣傳聲勢(shì)，家樂(lè)福召集許多廣告商召開(kāi)了一個(gè)會(huì)議。就是在這次會(huì)議上，許多廣告商表現(xiàn)平平，沒(méi)有提出什么建設(shè)性的意見(jiàn)，家樂(lè)福領(lǐng)導(dǎo)正為此煩躁的時(shí)候，當(dāng)時(shí)沒(méi)有名氣的塞蓋拉就與眾不同地發(fā)表了一通見(jiàn)解，從而贏得了家樂(lè)福總經(jīng)理德福瑞的信任，為家樂(lè)福也為自己贏得了一次揚(yáng)名的機(jī)會(huì)。
塞蓋拉認(rèn)為：“此時(shí)的家樂(lè)福已經(jīng)變得平庸、老化而缺乏創(chuàng)新，若要獲得家樂(lè)福的第二青春，則需要?jiǎng)?chuàng)立屬于自己的品牌�！边@種有點(diǎn)叛逆的見(jiàn)解正好印證了德福瑞心中積累已久的想法——“家樂(lè)福要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)屬于自己的品牌，甚至是一個(gè)非品牌的品牌，我們要?jiǎng)?chuàng)立‘白色商品’，我們要在貨架上擺上可以同國(guó)內(nèi)知名品牌相媲美但價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于它們的產(chǎn)品，但是產(chǎn)品的名字標(biāo)簽統(tǒng)統(tǒng)沒(méi)有了。這是場(chǎng)革命，同當(dāng)年我們創(chuàng)立自選商場(chǎng)服務(wù)同樣重要。我們要打的品牌就是生活質(zhì)量”。
這是塞蓋拉從事廣告業(yè)后碰上的第一個(gè)廣告宣傳大戰(zhàn)，塞蓋拉非常重視這個(gè)廣告。家樂(lè)福給了塞蓋拉3個(gè)月的期限去完成這個(gè)計(jì)劃。塞蓋拉經(jīng)過(guò)仔細(xì)琢磨，終于發(fā)展出了一個(gè)前所未有的創(chuàng)意。
他首先給家樂(lè)福的非品牌產(chǎn)品定義了一個(gè)新的概念：自由產(chǎn)品。自由產(chǎn)品就是指價(jià)廉物美的產(chǎn)品；而自由最好的象征就是在空中飛翔的海鷗。就這樣，一個(gè)杰出的廣告創(chuàng)意誕生了。廣闊無(wú)垠的藍(lán)天背景下，一只海鷗展翅飛翔。畫(huà)面上很大字體的“Vivez Libre”特別亮眼，一種賦予家樂(lè)福產(chǎn)品的“自由”意味也就此產(chǎn)生了。該廣告的廣告語(yǔ)是：“讓人們相信一個(gè)產(chǎn)品比另一個(gè)產(chǎn)品好只是因?yàn)樗幸粋�(gè)名字，這難道叫做自由嗎？‘自由產(chǎn)品’沒(méi)有名字，一樣好，更便宜�！�
在這次廣告戰(zhàn)中，塞蓋拉的廣告作品因?yàn)槿谌肓艘环N社會(huì)學(xué)的觀念，而在上世紀(jì)70年代的法國(guó)被認(rèn)為是一個(gè)異端。塞蓋拉自己也說(shuō)，“當(dāng)時(shí)的這個(gè)廣告像是定時(shí)炸彈，在社會(huì)上引起了巨大的震動(dòng)�！边@個(gè)廣告不但引起了廣告界、新聞界和廣告主的普遍關(guān)注，也同時(shí)第一次引發(fā)了全法國(guó)人對(duì)一個(gè)廣告的談?wù)�。結(jié)果，家樂(lè)福的廣告大大刺激了家樂(lè)福的商品銷(xiāo)售。那些沒(méi)有品牌標(biāo)識(shí)的洗衣粉在上市的頭一周就銷(xiāo)售一空。兩周內(nèi)80％的消費(fèi)者嘗試過(guò)自由產(chǎn)品，70％的消費(fèi)者成了回頭客。廣告發(fā)布后3個(gè)月里，家樂(lè)福的自由產(chǎn)品竟占據(jù)了法國(guó)市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售量的30％。
事實(shí)上我們發(fā)現(xiàn)，塞蓋拉這個(gè)廣告創(chuàng)意的誕生及其后來(lái)的成功都是基于家樂(lè)福公司的一個(gè)基本理念，即顧客理念。沒(méi)有名字的產(chǎn)品在那時(shí)能夠成功，就是因?yàn)樘幱诋a(chǎn)品時(shí)代的商品，如果商家能以最優(yōu)惠的價(jià)格銷(xiāo)售出去，無(wú)疑是能夠有效地刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)熱情的�！啊杂僧a(chǎn)品’沒(méi)有名字，一樣好，更便宜”，這種廣告語(yǔ)在當(dāng)時(shí)與其說(shuō)是一種社會(huì)理念性的宣傳，還不如說(shuō)是結(jié)合了當(dāng)時(shí)的顧客心理做出的一種針對(duì)性反饋。
促銷(xiāo)宣傳滴水不漏
家樂(lè)福很注重對(duì)自己產(chǎn)品的宣傳，這主要體現(xiàn)在各種直郵廣告和促銷(xiāo)廣告的大量印發(fā)上。除了在開(kāi)業(yè)典禮和周年慶典等類(lèi)似場(chǎng)合，家樂(lè)福會(huì)做大規(guī)模的促銷(xiāo)活動(dòng)以外，在平時(shí)，家樂(lè)福也經(jīng)常性進(jìn)行各種形式的現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)。其中最有效的宣傳方式是把廣告宣傳和促銷(xiāo)形式結(jié)合在一起，形成一種整合性的宣傳力量。
20世紀(jì)80年代，零售業(yè)態(tài)的雷同化趨勢(shì)日益嚴(yán)重，因而家樂(lè)福只好一邊尋求創(chuàng)新，一邊與各家零售公司展開(kāi)價(jià)格大比拼。不論何時(shí)，價(jià)格一直是消費(fèi)者最敏感的購(gòu)買(mǎi)因素。深諳這一道理同時(shí)又有實(shí)力的家樂(lè)福經(jīng)常性地會(huì)推出一些大型的折價(jià)讓利活動(dòng)。1987年，家樂(lè)福在臺(tái)灣地區(qū)掀起的一場(chǎng)號(hào)稱規(guī)�！捌铺旎摹钡拇黉N(xiāo)活動(dòng)，折價(jià)的幅度很大，比普通的市場(chǎng)價(jià)低了20％至50％。為了能讓所有的消費(fèi)者都知道這個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)，家樂(lè)福在各大電視、報(bào)紙等媒介不惜重金投入，并每隔3天推出一種打折超過(guò)50％的商品作為廣告促銷(xiāo)的重點(diǎn)商品。
家樂(lè)福注重將多種促銷(xiāo)方式進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，例如電視促銷(xiāo)廣告和報(bào)紙、商場(chǎng)宣傳海報(bào)以及現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)等諸種形式相結(jié)合，而且時(shí)常會(huì)更換廣告口號(hào)。有段時(shí)間，家樂(lè)福打出的廣告口號(hào)為“有‘家樂(lè)�！�，我就自信”，另一段時(shí)間又會(huì)改為“天天都便宜，就是家樂(lè)福”等。家樂(lè)福的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家們非常擅長(zhǎng)捉摸并抓住顧客心理，將促銷(xiāo)廣告做到極致。
1998年，為慶祝公司創(chuàng)建35周年，家樂(lè)福進(jìn)行了預(yù)算為2億法郎、時(shí)間長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的大型廣告宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)。這次宣傳共散發(fā)了5400萬(wàn)份廣告?zhèn)鲉危隽?.3萬(wàn)個(gè)巨型廣告牌，平均每天在69種日?qǐng)?bào)上做整版廣告，通過(guò)廣播電臺(tái)播送4600條信息。同時(shí)，“家樂(lè)福”還采取市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一貫手段：營(yíng)造懸念——將折扣商品印成宣傳廣告散發(fā)，但每天只在收音機(jī)上宣布哪幾種商品打折，刺激消費(fèi)者的好奇心，增加其關(guān)注度；急迫感——降價(jià)商品的數(shù)量模糊，讓人覺(jué)得并不是每個(gè)人都可以獲得折扣，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望；重復(fù)性——每天以同樣的模式傳播同樣的信息，使物美價(jià)廉的形象在消費(fèi)者心中根深蒂固。結(jié)果，家樂(lè)福的銷(xiāo)售額直線上升，整個(gè)活動(dòng)結(jié)束后，除去宣傳、策劃、組織等費(fèi)用，凈賺20億法郎。
進(jìn)入新世紀(jì)，家樂(lè)福在全球范圍內(nèi)仍進(jìn)行著不斷地?cái)U(kuò)張，在擴(kuò)張的同時(shí)，家樂(lè)福也以一貫的做法和經(jīng)營(yíng)理念支持著整個(gè)銷(xiāo)售系統(tǒng)。2001年，在臺(tái)灣地區(qū)的促銷(xiāo)廣告中，家樂(lè)福一如既往地采用與傳統(tǒng)媒體廣告相結(jié)合的方式。其中，電視上的兩則促銷(xiāo)廣告：“水果之王篇”和“貓王篇”很富有創(chuàng)意，取得了良好的促銷(xiāo)效果。其中的“水果之王篇”以一種叫“金枕頭榴蓮”的水果創(chuàng)意，畫(huà)面中的“金枕頭榴蓮”帶著墨鏡，捧著話筒高唱“我很丑，可是我很可口”的歌曲，讓人有種忍俊不禁的感覺(jué)�！柏埻跗笔且粍t音響的促銷(xiāo)廣告。廣告以突出該音響的“原生音質(zhì)重現(xiàn)”的效果進(jìn)行訴求，同時(shí)推出促銷(xiāo)時(shí)間和促銷(xiāo)價(jià)格。在這些廣告的最后，都是家樂(lè)福的統(tǒng)一的廣告口號(hào)：“天天都便宜，就是家樂(lè)福�！边@些定時(shí)的促銷(xiāo)系列廣告就像一張鋪開(kāi)的大網(wǎng)，把家樂(lè)�？赡艿哪繕�(biāo)市場(chǎng)擴(kuò)大到了最大化。
就這樣，通過(guò)這些大規(guī)模的廣告宣傳和促銷(xiāo)形式的完美結(jié)合，家樂(lè)福把許多異彩紛呈的商品推到了消費(fèi)者的眼前。
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