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　  廣告事件策劃近年來(lái)隨著國(guó)內(nèi)外重大事件的頻頻出現(xiàn)，正被越來(lái)越多的企業(yè)作為一種全新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，而廣泛采用。

　　何謂廣告事件策劃

　　所謂“廣告事件策劃”就是在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，借助人為地策劃制造某一“特定的事件”，引起社會(huì)及顧客的注意力、關(guān)心力、傳播力，從而促使品牌的提升或促進(jìn)銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以此達(dá)到提高社會(huì)知名度、塑造企業(yè)良好形象的目的。目前，廣告事件策劃在我國(guó)正呈現(xiàn)出以下發(fā)展趨勢(shì)：利用廣告事件策劃的企業(yè)越來(lái)越多；利用廣告事件策劃的企業(yè)行業(yè)分布越來(lái)越廣；事件的策劃、運(yùn)作水平整體在不斷提高。需要注意的是，廣告事件策劃只是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的重要一環(huán)，它只是一個(gè)戰(zhàn)術(shù)和局部的要素。因此，任何夸大其作用的言論都是不可取的。

　　廣告事件策劃要素

　　策劃好一個(gè)廣告事件，必須把握好三大要素，即：定位、創(chuàng)意和公眾參與度。首先，定位。也就是要弄清企業(yè)與活動(dòng)的關(guān)聯(lián)性、活動(dòng)與大眾的心理傾向。所謂品牌定位就是使所有的產(chǎn)品品牌在顧客心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置或取得一個(gè)無(wú)可替代的位置。它是細(xì)分市場(chǎng)、選擇目標(biāo)消費(fèi)者的延續(xù)與發(fā)展。而廣告事件策劃的定位就在于制造或者放大具有新聞效應(yīng)的事件，以期讓傳媒競(jìng)相報(bào)道，進(jìn)而吸引公眾的注意。因此，要做好廣告事件策劃，必須要進(jìn)行4個(gè)維度的定位，即：品牌事件定位、賣(mài)點(diǎn)定位、消費(fèi)者定位和推廣定位，也稱(chēng)之為“四維定位”。其次，創(chuàng)意。一個(gè)成功的廣告事件策劃呈現(xiàn)的是“企業(yè)活動(dòng)———媒介———社會(huì)受眾”三點(diǎn)一線的結(jié)構(gòu)。策劃者必須挖掘企業(yè)中新鮮、有意義的事情，這些事情是消費(fèi)者關(guān)注的，是社會(huì)關(guān)注的，同時(shí)也是足以引起新聞媒體和讀者興奮的。廣告事件創(chuàng)意建立在調(diào)查研究和大量信息吸收、消化基礎(chǔ)上，不是憑空產(chǎn)生的。它受企業(yè)自身資源、外部宏觀環(huán)境、品牌形象的制約，它是一個(gè)整體，不是一個(gè)“點(diǎn)子”和“主意”，不是孤立的和無(wú)限制的。第三，公眾參與度。在充分進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，把握大眾心理進(jìn)行創(chuàng)意，以此拉近大眾與產(chǎn)品或服務(wù)的距離。蒙牛在“神五事件”的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作中，“舉起你的手，為中國(guó)航天喝彩”這一情感訴求是緊緊抓住了中國(guó)民眾的心理，雖然“中國(guó)航天員專(zhuān)用牛奶”之類(lèi)的口號(hào)和廣告語(yǔ)沒(méi)什么創(chuàng)意，但蒙牛憑其雄厚財(cái)力和營(yíng)銷(xiāo)策劃能力讓這些口號(hào)同時(shí)在各種媒體和廣告載體上演，這種高密集的轟炸，讓受眾無(wú)處躲藏。

　　如何操作廣告事件

　　進(jìn)行廣告事件操作，應(yīng)從以下兩個(gè)方面入手：一方面，借勢(shì)(事)和造勢(shì)(事)。所謂借勢(shì)，是指企業(yè)要及時(shí)抓住廣受社會(huì)關(guān)注的新聞、事件以及人物的明星效應(yīng)，結(jié)合企業(yè)或產(chǎn)品在傳播上欲達(dá)到的目的，而展開(kāi)一系列相關(guān)活動(dòng)；所謂造勢(shì)，是指企業(yè)通過(guò)策劃、組織和制造有新聞價(jià)值的事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注。另一方面，注重傳播策略。具體而言，廣告事件策劃的傳播策略一般要體現(xiàn)在概念炒作、媒體支持和亮點(diǎn)活動(dòng)3個(gè)層面。其中，概念炒作是指企業(yè)為自己的產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)造一種新的理念，以此引領(lǐng)新的時(shí)尚和潮流；媒體支持是指企業(yè)通過(guò)利用社會(huì)上有價(jià)值、影響面廣的新聞，或者與相關(guān)媒體合作，不失時(shí)機(jī)地把自己的品牌和新聞事件或消費(fèi)者身邊的熱點(diǎn)問(wèn)題聯(lián)系在一起，發(fā)表大量介紹和宣傳企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的軟性文章進(jìn)行報(bào)導(dǎo)，從而吸引公眾的視線；亮點(diǎn)活動(dòng)是指企業(yè)為推廣自己的產(chǎn)品而組織策劃的一系列宣傳，以吸引消費(fèi)者和媒體的眼球。通常，多數(shù)企業(yè)是通過(guò)體育冠名、贊助或者利用明星的知名度，來(lái)增加附加值。