網(wǎng)絡(luò)廣告顛覆傳統(tǒng)模式
福州印刷網(wǎng) 2008-9-8 9:37:30 來源：互聯(lián)網(wǎng)信息周刊
還記得嗎？對于任何一家公司來說，如果他們想吸引網(wǎng)民點(diǎn)擊網(wǎng)頁上的橫幅（Barner）廣告，就不得不讓廣告畫面在方框內(nèi)不停地跳躍和閃動。
在過去10年中，很多企業(yè)開始對網(wǎng)絡(luò)有了更深刻的理解，他們努力爭取從互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展中獲益，廣告業(yè)也因此而刮起了強(qiáng)勁的創(chuàng)新旋風(fēng)，并給整個(gè)行業(yè)帶來了迅猛的變化。起初，互聯(lián)網(wǎng)廣告只是網(wǎng)站為了增加訪問流量而采用的一種輔助媒介手段；而如今，它已成為營銷和品牌推廣的重要組成部分，并對廣播電視等傳統(tǒng)媒體的廣告份額形成了強(qiáng)烈沖擊。現(xiàn)在，像目標(biāo)關(guān)鍵詞搜索、頁面攔截、大流量的音視頻和富媒體（Rich-Media）等互動式營銷手段所釋放出來的巨大能量，已經(jīng)徹底顛覆了10年來傳統(tǒng)的廣告手段。
豐厚的利潤充分印證了互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的繁榮。美國交互廣告署（Interactive Advertising Bureau，IAB）和普華永道公司（PricewaterhouseCoopers）今年4月公布的一份報(bào)告顯示，2004年，有關(guān)搜索、分類、圖片和富媒體的廣告支出已經(jīng)超過96億美元。和2003年相比，互聯(lián)網(wǎng)廣告銷售額增長近33%，一舉超過了2000年網(wǎng)絡(luò)泡沫時(shí)期的最高紀(jì)錄80億美元。2004年第四季度，互聯(lián)網(wǎng)廣告銷售額更是達(dá)到26.9億美元，創(chuàng)下有史以來最高季度銷售紀(jì)錄。
電子郵件和在線市場服務(wù)提供商雙擊軟件廣告公司（DoubleClick Inc.）調(diào)研總監(jiān)里克·布魯納（Rick Bruner）認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告市場今天的高速發(fā)展，與互聯(lián)網(wǎng)鼎盛時(shí)期相比已經(jīng)有很大的不同，同時(shí)，也具有更重要的價(jià)值。在線廣告調(diào)研公司（AdRelevance）的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2000年，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場鼎盛時(shí)，大多數(shù)客戶實(shí)際上來自依靠風(fēng)險(xiǎn)投資基金支持的新興公司。而今天，“大約30%的互聯(lián)網(wǎng)廣告花費(fèi)卻是來自世界500強(qiáng)公司”。在線廣告調(diào)研公司是尼爾森互聯(lián)網(wǎng)市場研究機(jī)構(gòu)（Nielsen/NetRatings，下稱“尼爾森公司”）旗下子公司。尼爾森公司提供互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字媒體評測服務(wù)。
“企業(yè)在投資預(yù)算上，已經(jīng)出現(xiàn)了向互聯(lián)網(wǎng)廣告傾斜的趨勢。”布魯納說。雖然在所有媒體廣告收入中，互聯(lián)網(wǎng)廣告的占有率不足10%。“但是，越來越多的人認(rèn)識到，互聯(lián)網(wǎng)廣告的效果已經(jīng)超過了傳統(tǒng)媒體�！辈剪敿{補(bǔ)充道。
盡管互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的衰退一度造成了網(wǎng)絡(luò)廣告市場的不景氣。但如今，互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展仍然獲得了顯著的驅(qū)動力：比如寬帶應(yīng)用的發(fā)展和普及，為互聯(lián)網(wǎng)廣告培養(yǎng)了大批受眾群；在線廣告的形式使得廣告的目標(biāo)更簡單和直接；而且，廣告的有效性也更容易被追蹤到。普華永道公司合伙人湯姆·海蘭德（Tom Hyland）認(rèn)為：“寬帶應(yīng)用極大地促進(jìn)了更具吸引力的多媒體廣告和視頻廣告的產(chǎn)生，互聯(lián)網(wǎng)的廣告形式也由此變得更加豐富多彩�！彼�補(bǔ)充說：“將來，會有越來越多的品牌推廣者，會把網(wǎng)絡(luò)互動廣告看作是建設(shè)和強(qiáng)化自我品牌的不可或缺的平臺�！�
在網(wǎng)絡(luò)上做營銷，主要是根據(jù)效果付費(fèi)，比如點(diǎn)擊量，而不像傳統(tǒng)媒體那樣僅僅以廣告的發(fā)布為付費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)�！斑@種計(jì)費(fèi)模式很有吸引力。”交互廣告署首席執(zhí)行官（CEO）格雷格·斯圖亞特（Greg Stuart）認(rèn)為，“因?yàn)樗强梢杂?jì)量的，因此使得廣告客戶在投放互聯(lián)網(wǎng)廣告時(shí)，感覺更加放心�！�
如今，利用搜索引擎做廣告已經(jīng)成為廣告客戶所能采用的最完美的直接營銷工具，斯圖亞特分析道。他認(rèn)為，這就是為什么在過去幾年中，這種形式的廣告每年都在以接近100%的速度增長。搜索引擎廣告模式的成功自有它的合理性：當(dāng)顧客搜索想要購買的汽車時(shí)，一旦汽車代理商的名字出現(xiàn)在搜索結(jié)果中，這家廠商就有可能獲得這個(gè)銷售機(jī)會。顯然，這樣的營銷策略很難被擊敗�！斑@是一門學(xué)問。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)廣告等是根據(jù)效果和點(diǎn)擊率來進(jìn)行衡量的，所以，對于廣告客戶來說，這種廣告形式還有很多內(nèi)容可以進(jìn)行挖掘�！彼治稣f，“例如，當(dāng)用戶尋找的信息與你的公司相關(guān)時(shí)，你的廣告就會出現(xiàn)在搜索結(jié)果里，或者你也可以按照設(shè)定好的時(shí)間讓廣告出現(xiàn)�！�
奧美互動行銷公司（OgilvyInteractive）是奧美集團(tuán)（Ogilvy & Mather）的姊妹公司，該公司執(zhí)行董事丹·古德曼（Dan Goodman）說：“點(diǎn)擊互聯(lián)網(wǎng)廣告的用戶通常是潛在客戶�！倍宜阉鲝V告不僅僅是一種簡單的直接回應(yīng)，它還可以用來建立一種長期的品牌知名度。“現(xiàn)在你完全可以通過搜索結(jié)果來建立公司的品牌。”古德曼表示
本文標(biāo)題：網(wǎng)絡(luò)廣告顛覆傳統(tǒng)模式
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