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搜索引擎營(yíng)銷(xiāo):不能錯(cuò)過(guò)的節(jié)日
福州眾印網(wǎng) 2006-7-30 2:03:00 來(lái)源：轉(zhuǎn)載
【導(dǎo)讀】無(wú)論是全球最大中文搜索引擎百度，還是Google，都已經(jīng)成為人們購(gòu)買(mǎi)禮物或是采購(gòu)商找尋廠(chǎng)家的首選項(xiàng)。
圣誕節(jié)和新年期間，全世界有數(shù)億人在網(wǎng)上商城—亞馬遜上瀏覽，希望能找到讓自己的愛(ài)人、親人驚喜的禮品，平均每秒鐘亞馬遜收到25件訂單。而在全世界，每日有比這個(gè)數(shù)字巨量得多的人，正在用搜索引擎，找尋所要購(gòu)買(mǎi)禮物的地點(diǎn)。
在中國(guó)，網(wǎng)上商城巨鱷還未崛起，雖然阿里巴巴領(lǐng)軍著B(niǎo)2B，易趣、淘寶打撈著B(niǎo)2C，但更多的是各式的B2B、B2C的小魚(yú)們?nèi)缟⑸嘲惴植荚诰W(wǎng)絡(luò)的汪洋大海中。在這種情況下，搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)正以其便捷性、廣覆蓋、低成本，成為了企業(yè)抓住顧客的希望。
電子商務(wù)再掀高潮
互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)研究公司HarrisInteractive剛剛完成的一項(xiàng)調(diào)查表明，接受調(diào)查的假日購(gòu)物者中有八成以上愿意在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)假日禮品，其中的80%表示可能會(huì)從小企業(yè)在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)禮品。在這中間，有30%的人說(shuō)他們的購(gòu)物至少有一半是在網(wǎng)上進(jìn)行的，63%的人認(rèn)為一些網(wǎng)絡(luò)零售店是購(gòu)買(mǎi)與眾不同、難淘禮物的最佳去處。
而在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)上，已經(jīng)悄悄活躍著差不多7000萬(wàn)消費(fèi)者或者潛在消費(fèi)者。
這就如同時(shí)尚界的輪回怪圈—在中國(guó)，經(jīng)歷了網(wǎng)絡(luò)衰落的大潮，B2B、B2C在2004年再度興起。只是，這次的主題，由“燒錢(qián)”變成了實(shí)實(shí)在在的要“賺錢(qián)”。
這種人人可見(jiàn)的前景使得網(wǎng)上店鋪空前膨脹，無(wú)論是傳統(tǒng)制造企業(yè)，還是新興的銷(xiāo)售商，都意識(shí)到，越來(lái)越多的個(gè)人消費(fèi)者可以在網(wǎng)上抓得住，電子商務(wù)將成為其業(yè)務(wù)的重要輔助手段甚至是全球市場(chǎng)拓展的強(qiáng)力助手。
產(chǎn)業(yè)發(fā)展遠(yuǎn)未成熟
自貢的周老板在2年前切實(shí)地感受到彩燈禮品這個(gè)行業(yè)的迅速興旺，但隨之而來(lái)的是更大的壓力和迷茫。隨著市場(chǎng)的拓展，他撒網(wǎng)似地派出去的推銷(xiāo)員使得運(yùn)營(yíng)成本越來(lái)越大，在義烏的銷(xiāo)售店面也受到更多同行的無(wú)序價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。
為此，在一些人的介紹下，周老板發(fā)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)這一快捷低成本的推廣方式。他請(qǐng)人建立了自己的企業(yè)網(wǎng)站，并顯示了各個(gè)產(chǎn)品簡(jiǎn)介、圖片、價(jià)格。網(wǎng)站建成初期，真的有人通過(guò)網(wǎng)站上的聯(lián)系方式向企業(yè)咨詢(xún)，也有購(gòu)買(mǎi)過(guò)他們產(chǎn)品的客戶(hù)通過(guò)產(chǎn)品外包裝上的網(wǎng)址了解到企業(yè)的其它產(chǎn)品，這著實(shí)讓周老板高興了一陣子。
好景不長(zhǎng)，隨著禮品企業(yè)網(wǎng)站的增多和各種網(wǎng)上禮品商城的增多，周老板發(fā)現(xiàn)自己的網(wǎng)站如同沙粒般淹沒(méi)在一片汪洋之中，不見(jiàn)蹤影。盡管周老板專(zhuān)門(mén)雇人精心推廣和更新產(chǎn)品信息，例如與同行網(wǎng)站交換、在B2B網(wǎng)站上進(jìn)行推廣，甚至在店鋪發(fā)放傳單，但由網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的咨詢(xún)并不見(jiàn)增長(zhǎng)。
周老板面臨的問(wèn)題也是許多處在網(wǎng)上推廣初級(jí)階段企業(yè)的問(wèn)題。這些企業(yè)雖然有電子商務(wù)的意識(shí)、有網(wǎng)站，但卻不能達(dá)到好的網(wǎng)上推廣效果。
管理學(xué)之父彼得·德魯克認(rèn)為，一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)從浮現(xiàn)到成長(zhǎng)為一門(mén)真正的生意，起碼需要10年時(shí)間。從一個(gè)產(chǎn)業(yè)的角度看，中國(guó)的電子商務(wù)可以說(shuō)才剛剛開(kāi)始，大部分傳統(tǒng)企業(yè)還不知怎樣更好地利用這塊新興領(lǐng)域。
在這種情況下，企業(yè)如果能在產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，在這個(gè)特定時(shí)期獲得最大的網(wǎng)絡(luò)支持，了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的習(xí)慣，得到更多的客戶(hù)關(guān)注，則誰(shuí)成功的可能性就更大。
搜索成為關(guān)鍵
回到周老板的問(wèn)題上。當(dāng)經(jīng)過(guò)朋友推薦，周老板購(gòu)買(mǎi)了百度的競(jìng)價(jià)排名服務(wù)，企業(yè)網(wǎng)站鏈接出現(xiàn)在百度“彩燈”關(guān)鍵詞搜索結(jié)果的第三位時(shí)，他突然發(fā)現(xiàn)，業(yè)務(wù)部門(mén)的電話(huà)總是響個(gè)不停，傳真紙總是消耗得很快，訂單量隨之上升，從來(lái)沒(méi)有跑過(guò)的地區(qū)也有客戶(hù)上門(mén)。
現(xiàn)在已有確鑿的調(diào)查證明，用戶(hù)在開(kāi)始網(wǎng)上購(gòu)物之前，通常會(huì)利用搜索引擎檢索有關(guān)產(chǎn)品信息以作出購(gòu)買(mǎi)決策，這已經(jīng)成為現(xiàn)在一個(gè)很普遍的現(xiàn)象。
搜索引擎為互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)獲取產(chǎn)品信息提供了很大便利。無(wú)論是全球最大中文搜索引擎百度，還是Google，都已經(jīng)成為人們購(gòu)買(mǎi)禮物或是采購(gòu)商找尋廠(chǎng)家的首選項(xiàng)。在這里，人們“Ask”,搜索“Answer”,企業(yè)“Benefit”。
2005年10月份，iCrossing發(fā)布調(diào)查表明，88%的美國(guó)網(wǎng)民在在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)之前會(huì)進(jìn)行一些研究，這些人中有67%利用搜索引擎做這些研究，有40%是首先訪(fǎng)問(wèn)搜索引擎。他們不僅搜索產(chǎn)品信息，還搜索在線(xiàn)零售商，以決定在哪家購(gòu)買(mǎi)。在訪(fǎng)問(wèn)搜索引擎之后，57%的受調(diào)查者轉(zhuǎn)向零售商的網(wǎng)站，尋找產(chǎn)品信息。其中，利用搜索引擎來(lái)研究的購(gòu)物者中，年齡超過(guò)55歲的人，更可能點(diǎn)擊贊助商鏈接，其點(diǎn)擊比例為75%，而較年輕的購(gòu)物者點(diǎn)擊贊助商鏈接的比例為56%。
我們可以勾畫(huà)一下人們的大致網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)行為習(xí)慣:首先訪(fǎng)問(wèn)搜索引擎，找商品和賣(mài)家，再訪(fǎng)問(wèn)商家網(wǎng)站，比較價(jià)格，最后完成線(xiàn)上或線(xiàn)下的購(gòu)買(mǎi)。而在各個(gè)節(jié)日前期，這種行為過(guò)程被全世界的采購(gòu)商和消費(fèi)者數(shù)億次的重復(fù)。
于是，搜索引擎成為各個(gè)商家爭(zhēng)取的關(guān)鍵。
便捷性、廣覆蓋、低成本
盡管阿里巴巴聲名鵲起，眾多行業(yè)采購(gòu)網(wǎng)站前仆后繼，各個(gè)綜合性的網(wǎng)站也在做自己的搜索排名。但是我們不得不承認(rèn)的是，百度與Google，始終是商家進(jìn)行搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的最佳陣地。
“我一直認(rèn)為企業(yè)只要有一支較好的業(yè)務(wù)員團(tuán)隊(duì)，公司的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)便會(huì)大有保障，所以當(dāng)朋友介紹我使用百度的關(guān)鍵詞服務(wù)時(shí)我滿(mǎn)懷疑慮，然后抱著試試看的態(tài)度開(kāi)了帳戶(hù)。沒(méi)想到開(kāi)通后沒(méi)幾天，在線(xiàn)留言急劇增多，咨詢(xún)電話(huà)應(yīng)接不暇，訂單也是一個(gè)接連一個(gè)，同時(shí)也為我們找到了更多的合作伙伴，使我們公司由起初的在石家莊周?chē)貐^(qū)銷(xiāo)售拓展到全國(guó)各地�！笔仪f雙恩紫銅浮雕工藝禮品有限公司的負(fù)責(zé)人說(shuō)。
像這樣的中小企業(yè)還有很多，在這之前，各個(gè)企業(yè)一般都是采用業(yè)務(wù)員推銷(xiāo)或門(mén)面商鋪形式拓展業(yè)務(wù)，在嘗試過(guò)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)之后，他們忽然發(fā)現(xiàn)，百度競(jìng)價(jià)排名是一個(gè)低成本、便捷、廣覆蓋的好方式。
百度這樣的搜索引擎與Google或其它網(wǎng)站的搜索如搜狗、愛(ài)問(wèn)、阿里巴巴站內(nèi)搜索相比，其最大的優(yōu)勢(shì)，就是覆蓋面廣。這是由其流量和專(zhuān)業(yè)搜索的性質(zhì)決定的。根據(jù)第三方流量評(píng)測(cè)網(wǎng)站Alexa.com的數(shù)據(jù)顯示，最近百度流量已超過(guò)新浪躍居全球中文網(wǎng)站的首位，這是其它B2B網(wǎng)站做不到的，大流量就給關(guān)鍵詞排名靠前的企業(yè)帶來(lái)大關(guān)注度和點(diǎn)擊率。同時(shí)，在百度或Google上尋找商品的人群，可能是直接的消費(fèi)者，也可能是銷(xiāo)售商。也就是說(shuō)，企業(yè)在這上面做搜索排名，可以一網(wǎng)打盡B2B和B2C。在中文領(lǐng)域，也只有百度占據(jù)絕對(duì)市場(chǎng)份額的搜索引擎能做到這一點(diǎn)。
同時(shí)，對(duì)于企業(yè)最關(guān)心的推廣成本，百度采用創(chuàng)新性的按效果收費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)，并且可以注冊(cè)多個(gè)關(guān)鍵詞，這對(duì)成本的回報(bào)率是很高的。
亞馬遜掌門(mén)人杰夫·貝佐斯說(shuō)過(guò):“在現(xiàn)實(shí)世界的商店，最有力的武器就是地段，地段，地段。”對(duì)于眾多發(fā)展中的企業(yè)或銷(xiāo)售商來(lái)講，網(wǎng)上地段(搜索排名)也是如此。
用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)節(jié)假日禮品的搜索引擎使用習(xí)慣
知名調(diào)查公司comScore對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物者的搜索引擎使用行為調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在各大節(jié)日開(kāi)始前10周，用戶(hù)就開(kāi)始通過(guò)搜索引擎搜索各式禮品信息，前期主要是為了了解商品情況而不是為了立即直接購(gòu)買(mǎi)。
在檢索所采用的關(guān)鍵詞方面，通用產(chǎn)品名為主要關(guān)鍵詞，其次才是產(chǎn)品的品牌名稱(chēng)，而將“品牌+產(chǎn)品名”作為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索的比例最低。然而一個(gè)值得重視的現(xiàn)象是，在用戶(hù)直接購(gòu)買(mǎi)之前再次使用搜索引擎檢索時(shí)往往由通用詞匯轉(zhuǎn)向搜索具體的品牌名稱(chēng)。
同時(shí)，不同的銷(xiāo)售對(duì)象要選用不同關(guān)鍵詞。例如針對(duì)個(gè)人消費(fèi)者(B2C)，通用性的關(guān)鍵詞例如“鮮花”比較有效，而針對(duì)銷(xiāo)售商采購(gòu)(B2B)，專(zhuān)業(yè)性詞匯如“荷蘭產(chǎn)郁金香”才更有效。
本文標(biāo)題：搜索引擎營(yíng)銷(xiāo):不能錯(cuò)過(guò)的節(jié)日
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