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廣告市場(chǎng)：觸摸產(chǎn)業(yè)冷暖
福州眾印網(wǎng) 2007-2-26 10:13:00 來(lái)源：轉(zhuǎn)載
編者按：廣告人從沒(méi)有如此受到宏觀、中觀形勢(shì)的影響，國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)和藥品保健品的加大監(jiān)管、在技術(shù)升級(jí)中手機(jī)市場(chǎng)的下滑、去年一年汽車(chē)業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)噩夢(mèng)、家電業(yè)愈演愈烈的互相傾軋、國(guó)家廣告禁令直指日化巨頭們的虛假?gòu)V告――昔日這些廣告大戶產(chǎn)業(yè)打著寒噤的腳步都走到２００５年這個(gè)節(jié)點(diǎn)。
行業(yè)利潤(rùn)的下滑或多或少地?cái)D壓著廣告市場(chǎng)的空間，廣告市場(chǎng)感冒了。廣東甚至出現(xiàn)了攪局的“零代理”服務(wù)價(jià)格。我們的記者深入企業(yè)（廣告主）、廣告（媒介代理）公司和媒體、廣告發(fā)布平臺(tái)這個(gè)市場(chǎng)鏈條中的三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，試圖窺視各個(gè)產(chǎn)業(yè)的冷暖讓廣告市場(chǎng)感染風(fēng)寒的程度。廣告人應(yīng)該如何救局？似乎沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的答案，但身處各行業(yè)末端的廣告人都在找尋著自己的新空間。
●超低空飛行的日子
位于廣州沙面的一家國(guó)際４Ａ公司，晚上１１點(diǎn)仍是燈火通明。素來(lái)以不參加比稿自居的他們，在今年卻連連參加了兩個(gè)平面稿的比試。而同臺(tái)競(jìng)技的，還有本土的小公司。
“參加比稿是今年才改變的策略。廣告環(huán)境在惡化，只能放低姿態(tài)�！边@家公司的一位總監(jiān)對(duì)記者感嘆，而有此同感的廣告公司不在少數(shù)。
上半年的廣告業(yè)，可謂是格局暗變。無(wú)論是國(guó)際4A還是本土公司，都在提心吊膽，不敢松懈。
上面提及的這家國(guó)際４Ａ，放下架子去比稿，讓這家公司感受到了前所未有的寒意。而小公司們，更是嘗盡比稿的辛酸苦辣。一家小型的廣告公司經(jīng)理告訴記者，某大企業(yè)曾以每月４萬(wàn)元的價(jià)格讓他們代理風(fēng)扇系列的品牌。但最后還是被深圳一家公司搶走，而最后談妥的價(jià)格，竟然是每月２萬(wàn)元。
除了平面代理的公司在緊巴巴地過(guò)日子，影視廣告公司的行情也被看低。廣告人葉茂中告訴記者，他認(rèn)識(shí)的不少在廣東工作的導(dǎo)演，最近都去加拿大等地度假去了，原因是廣告主給價(jià)太低，他們覺(jué)得“接不起”�！埃保叭f(wàn)元的價(jià)格接拍一個(gè)片子，這在以前來(lái)說(shuō)根本不可能的。但這樣的價(jià)格，現(xiàn)在比比皆是�！�
廣州作為全國(guó)廣告行業(yè)最前沿的市場(chǎng)，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)打響。要么超低空飛行（超低價(jià)中標(biāo)），要么餓死，這里曾被譽(yù)為全國(guó)廣告業(yè)的“黃埔軍�！保氩坏絽s遭遇如此窘狀。
●哪些公司在過(guò)好日子
價(jià)格戰(zhàn)是怎么引起的？接受采訪的廣告人都表示，由于宏觀調(diào)控等原因，房地產(chǎn)等廣告大戶都在謹(jǐn)慎控制投放費(fèi)用。月代理費(fèi)的減少，拍攝制作成本的壓縮，造成了企業(yè)主在選擇客戶的時(shí)候，價(jià)格成了衡量指標(biāo)。
但在這一輪的價(jià)格戰(zhàn)里，并不是所有的廣告公司都受到?jīng)_擊。在困境中哪些公司能活得更好，其實(shí)是我們更應(yīng)該關(guān)注的。
由于市場(chǎng)及媒體的逐步細(xì)分化，以大眾媒體為載體的傳統(tǒng)廣告的效果相對(duì)下降。分眾媒體進(jìn)入視野，同時(shí)廣告主也希望廣告公司能成為“戰(zhàn)略伙伴”，提供包括市場(chǎng)、行銷(xiāo)、公關(guān)等多元化服務(wù)，而不是以前那種只能做報(bào)紙廣告或拍片子的單一模式。所以，擁有線下（即終端推廣）促銷(xiāo)和新媒體的投放等業(yè)務(wù)的公司，仍是企業(yè)主所青睞的。
廣東省廣告公司執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)丁邦清告訴記者，現(xiàn)在企業(yè)不會(huì)把全部的費(fèi)用專(zhuān)門(mén)投入到做報(bào)紙、電視廣告。一些成熟的品牌，把更大一部分的推廣費(fèi)用放在了終端上面，例如活動(dòng)促銷(xiāo)、路演等等，這就要求廣告公司具有綜合的執(zhí)行能力，才能確保這部分費(fèi)用不落到別人的口袋里。
相比去年來(lái)說(shuō)，廣東省廣告公司一直在適應(yīng)客戶的需求。價(jià)格戰(zhàn)雖然帶來(lái)利潤(rùn)變薄，但是由于從創(chuàng)意到執(zhí)行都是一條龍服務(wù)，省廣并沒(méi)有遭受大的沖擊。但換言之，如果不具備這些能力的廣告公司，當(dāng)然被淘汰出局。
雖然價(jià)格在走低，但以做線下活動(dòng)執(zhí)行為主的某公司總監(jiān)，仍然告訴記者日子過(guò)得很滋潤(rùn)。他們現(xiàn)在就有箭牌、花王等國(guó)際品牌的大客戶在手，業(yè)務(wù)方向是派發(fā)試用品、節(jié)假日搞促銷(xiāo)活動(dòng)等。“利潤(rùn)變薄是客觀存在的，但可以看到的是，做促銷(xiāo)活動(dòng)需求的客戶越來(lái)越多。”這位總監(jiān)告訴記者。
有專(zhuān)家也告訴記者，企業(yè)之所以會(huì)把很大一塊費(fèi)用劃到促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)，是因?yàn)閷?duì)于一些成熟的品牌來(lái)說(shuō)，已經(jīng)完成了塑造產(chǎn)品形象，打造定位的過(guò)程。而之后，銷(xiāo)售指標(biāo)成了一個(gè)“鐵打的任務(wù)”，而依靠廣告公司去做促銷(xiāo)活動(dòng)無(wú)疑是最奏效的方式。特別像康佳、ＴＣＬ、波導(dǎo)等國(guó)內(nèi)大企業(yè)，早幾年就開(kāi)始調(diào)整廣告投放的戰(zhàn)略，不少費(fèi)用都投入到活動(dòng)執(zhí)行當(dāng)中。
所以，廣告公司要根據(jù)廣告主新的需求，對(duì)自己的資源重新進(jìn)行整合，才是聰明的做法。
●廣告公司如何生存
實(shí)際上，廣告業(yè)的利潤(rùn)來(lái)源正在發(fā)生變化。廣告公司原本能提供的常規(guī)服務(wù)被稱(chēng)為“只是基本執(zhí)行層面的東西”了，而企業(yè)已不滿足于這些，也不會(huì)輕易花錢(qián)去購(gòu)買(mǎi)含金量不強(qiáng)的服務(wù)。
所以價(jià)格戰(zhàn)是難免的，這也預(yù)示著廣告行業(yè)之前被人們認(rèn)為的“暴利時(shí)代”已經(jīng)過(guò)去。但價(jià)格戰(zhàn)能帶來(lái)什么，改變什么，廣告公司的經(jīng)營(yíng)者們，正試圖從硝煙背后，尋找生存之道。
可以看到的是，在廣州，現(xiàn)在廣告公司都開(kāi)始介入新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，例如市場(chǎng)前期的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、終端的包裝及活動(dòng)等，一方面可獲得新的利潤(rùn)來(lái)源，另一方面，也獲取了客戶更多的信任，對(duì)其他原有的業(yè)務(wù)也能起到鞏固的作用。
張小平就表示，廣告公司一定要在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)前期就介入，從創(chuàng)意到執(zhí)行都幫助客戶成長(zhǎng)，這才能維持穩(wěn)定而持久的關(guān)系。
而放眼國(guó)內(nèi)廣告業(yè)，雖然活著并不容易，但沒(méi)有哪家公司輕言放棄。因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)始終是廣告人為之興奮的領(lǐng)域，把創(chuàng)意融入到生意，里面充滿無(wú)數(shù)的挑戰(zhàn)。
本文標(biāo)題：廣告市場(chǎng)：觸摸產(chǎn)業(yè)冷暖
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